Stratégie marketing, développement commercial, communication, vous allez élaborer les contenus qui touchent votre clientèle. Mais qui sont ces utilisateurs et utilisatrices que vous cherchez à atteindre ? Définir votre buyer persona est une étape essentielle à la construction de votre message : connaître vos prospects, savoir ce qu’ils cherchent et comment leur proposer.
Petite histoire du persona
Le terme de « persona » nous vient du théâtre romain, il désigne le masque porté par les comédiens en représentation des personnages, déjà employé sous un autre terme dans le théâtre grec. « Personare » en latin signifie parler à travers, voilà qui devient intéressant.
Alan Cooper (1999) reprend le concept pour imaginer des scénarios entre utilisateurs et produits ou services.
Ce n’est pas rare que les procédés de création artistiques soient mis en application dans d’autres domaine d’activité. La communication d’aujourd’hui s’appuie sur des scénarios, cherche à raconter des histoires qui interpellent les utilisateurs et utilisatrices.
Vous le savez, on ne peut raconter d’histoire sans personnage. Mais quel rapport avec le persona marketing ? On y vient.
Faisons appel à votre propre expérience : lorsque vous regarder un film, une série, vous vous identifiez à un personnage qui vous embarque dans son histoire, vous fait rire, vous fait pleurer, répond parfois à vos questions, réagit comme l’oncle Michel. Vous traverserez, en spectateur, des situations qui vous évoquent votre réalité et vous offre matière à sensations, voire à réflexions.
Pourtant ces personnages ne sont pas réels. Étonnant, non ? Cela semble parfois si vrai et si inspirant… Le personnage / persona fait appel à l’empathie du spectateur, cette compréhension sensible qui mène à recevoir un message par l’émotion. Or ce qui s’inscrit dans le corps reste plus en mémoire que ce qui passe par l’intellect. Ainsi est fait l’humain.
Le persona marketing
C’est la même empathie qui nous permet de créer des personnages désignés comme persona marketing ou buyer persona, et ces personas eux-mêmes vont s’adresser à l’empathie de vos équipes de design, communication, stratégie marketing.
Le buyer persona représente votre utilisatrice ou utilisateur idéal. Il est créé à l’aide de données disponibles sur votre clientèle existante, précisé par des recherches, des questionnaires, des enquêtes. Étude de marché et analyses comportementales de vos clients existants apportent les données quantitatives et qualitatives utiles pour dresser un profil de votre usager type, jusqu’à établir une fiche descriptive agrémentée d’un prénom. Si si !
Nommer une personne permet de mieux la cerner, même fictivement, de l’approcher, de l’apprivoiser, de mieux s’adresser à elle pour être entendu. C’est pour elle que vous allez créer du contenu. Vous pouvez vous demander pourquoi créer un persona marketing ?
Profil détaillé de votre cible idéale, le persona prend vie au sein de vos équipes, porte un prénom, est identifié par toutes et tous et favorise la cohésion : chaque collaborateur, collaboratrice, ainsi que vos prestataires, s’adressent à la même personne, de quoi harmoniser l’ensemble et simplifier la coordination d’un service à l’autre.
En créant un persona, notamment pour vos stratégies numériques, vous créez une unité et permettez aux créatifs de la communication de clarifier et simplifier votre message.
Présentation du persona, à quoi ça ressemble ?
Votre fiche persona rassemble les traits de personnalités et de comportements de ce client idéal que vous cherchez à atteindre : âge, genre, ce qu’il aime, ce qu’il n’aime pas, ce à quoi il aspire, ses besoins, ses croyances, ses intentions, ses motivations, ses freins, ses contraintes, etc. Les critères varient en fonction du domaine étudié pour rester près des besoins de votre activité. Vous vous demandez sûrement à ce stade comment faire un persona marketing ?
Attention, il ne s’agit pas d’un roman. On imagine la vie de cet utilisateur idéal semi-fictif, ses comportements passés et futurs, mais la présentation du persona se fait sous une forme simple, graphique ou un tableau rassemblant les données. Les points essentiels à vos besoins tels que les attentes, les objectifs et les objections de votre utilisateur sont mis en avant de façon claire et lisible.
Les informations utiles, voire nécessaires, à votre stratégie marketing doivent être accessibles rapidement. Il s’agit de rencontrer cet être semi-fictif qui vous veut du bien. Comme renard et le Petit Prince, vous et vos équipes allez l’apprivoiser, jusqu’à le connaître parfaitement : c’est à partir de là que la relation se crée avec votre clientèle future point de départ de votre stratégie de contenus : une fois que vous savez à qui vous vous adressez, vous pourrez vous atteler à faire passer un message.
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